建立公司層級的產品驅動成長模型（Product-led Growth Model），打造極具市場價值與競爭力的產品

打造產品驅動成長，成長驅動產品的成長飛輪

👋 哈囉，我是 Hikingbook 的政祥！這是這個月的《成長 Growth》文章。

2019 創業至今，每一天我都在思考成長，個人的成長、團隊的成長、公司的成長。我將我的所思所學所做，寫成了《成長 Growth》，分享 5 年創業淬鍊出來的經驗，協助創業家、企業家、自媒體、上班族、學生，不論在事業或者人生上，都能夠持續地快速成長。

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公司層級的產品驅動成長是「使用者優先思維」（User-first Mindset）的整體成長策略，形塑出以使用者為核心的公司文化，所有團隊（部門）成員都必須將「使用者優先思維」實踐於產品中，所有的任務與行動都將圍繞在產品。產品代表了公司，是公司最主要與使用者建立關係的地方，而非在業務或者是行銷等場合。

產品驅動成長模型（Product-led Growth Model）：優勢與適合對象

產品驅動成長模型是一個主要由產品本身來驅動成長的策略模型，也就是說公司的每一個部門與團隊，不論是設計、開發、行銷、顧客關係、業務團隊，都以產品為核心，從產品出發，開展出一系列的策略，策略成果不論成敗，都能夠為產品帶來正面影響，讓產品持續迭代，進而讓使用產品的人數持續成長。這樣的成長策略，帶來了以下優勢：

外部優勢

1. 使用者第一，提供良好的使用者體驗：產品連結了公司與使用者的橋樑，對於使用者而言，最重要的事情就是產品要解決他的問題，並滿足需求；對於公司而言，最重要的事情就是打造能夠解決使用者問題，並滿足需求的產品，進而獲得收益。因此，以產品驅動成長為主要策略的公司，可以很自然地將大部分資源（甚至是所有資源）投入產品，了解使用者的痛點與需求，確保打造出來的產品能夠有效解決使用者問題與滿足需求。

2. 產品就是最佳的獲客方式，不脛而走的口碑行銷：產品有了良好的使用者體驗，真正解決使用者問題與滿足需求，漸漸地會出現喜愛你產品的一群忠誠使用者，他們就會成為最佳的產品傳教士，分享你的產品給他的親朋好友，甚至是在社群、論壇推廣，逐漸擴散到整個市場。這種不脛而走的口碑行銷，力量非常強大、有效，而且還不需要花費任何的行銷資源。

3. 逐步建立難以超越的競爭優勢：若能貫徹產品驅動成長策略於行動中，產品將會快速迭代來滿足快速變動的市場需求，進而使產品具備強大的競爭力，建立起不平等的競爭優勢，讓後進者難以超越。

內部優勢

1. 聚焦：以產品為核心的成長策略，產品會貫穿公司整體的思維、資源與執行，促使所有團隊聚焦在產品上，不論是否是開發團隊的成員，都能夠以產品思維的角度，來擬定成長策略。公司資源的運用上，也將會重點投入在產品中。在產品的迭代上，則能夠聚焦在使用者的核心體驗上，讓產品始終維持在高品質、高穩定度上，持續滿足使用者的需求。

2. 上下一心：公司組織越大，團隊越多，凝聚共識越困難。在產品驅動成長的策略中，產品使用體驗是最重要的事，因此當內部意見紛歧時，能夠以相同的核心價值來說服彼此，達成共識，得到更好的整合。

產品驅動成長模型並非適用於所有產品，適用的產品必須滿足 2 大條件：

1. 容易取得與更新：容易取得的產品，由於取得成本很低，甚至是沒有的情況下，能讓對此產品有興趣但尚未使用過的人快速接觸到產品，這樣的特質，有利於快速散播；容易更新的產品，能夠將產品新功能、修正與優化快速地讓使用者體驗，有效地滿足使用者多變的需求。

2. 容易體現價值：一方面學習門檻低，不需要有許多教學，自然而然使用者就知道怎麼使用，了解產品能為他帶來的價值；另一方面也代表不需要有高昂的說服成本，來讓使用者願意嘗試使用看看。

因此，產品驅動成長模型通常都是數位產品，例如：Slack、Figma、Dropbox、Medium、Netflix 等，以產品為最主要的成長動能，使得他們早期的使用者數量能夠指數型成長。

產品驅動成長模型的 3 大核心：獲取、留存與轉換

產品驅動成長模型的 3 大核心：獲取、留存與轉換

產品驅動成長模型主要由 3 大核心組成：獲取（Acquisition）、留存（Retention）、轉換（Monetization），所有的成長策略都會從產品的角度出發，圍繞在這 3 大核心，換言之，如果有一個策略無法清楚地歸類在這 3 大核心中，那麼就必須重新思考，優化策略。

• 獲取（Acquisition）：獲取使用者，主要指的是免費使用者，思考該運用哪些策略來獲取對你的產品有興趣的使用者。需要注意的是，獲取的關鍵指標，不見得是越多人就越好，重點是真正是你產品 TA 的使用者越多越好，尤其是越早期的產品，找到 1 個核心使用者，比找到 100 個任意使用者來得重要。
  對於付費產品，亦即需要先付費才能使用的產品，這類產品有一個獨特特性：獲取即轉換，因此使用者進入門檻高，需要更強而有力的說服，所以要與轉換（Monetization）一同考慮，擬定整體策略，找出最核心的使用者，引發興趣，讓他們願意付費使用。

• 留存（Retention）：讓獲取到的使用者願意持續留下來使用你的產品，此處的重點是你的產品是否有滿足使用者的需求，包括解決通點或者是滿足心理上的需求，因此使用者體驗就會是很重要的一環。對於免費增值（Freemium）產品，有好的留存才能夠進行轉換，至於付費產品，則是有好的留存，才能夠讓使用者願意推薦給其他人，並繼續購買下一代產品。

• 轉換（Monetization）：讓留存下來的忠實免費使用者願意付費轉換成付費使用者，重點就會在付費流程的體驗與定價策略。訂閱模式產品使得轉換（Monetization）從僅有的一次，變成持續不間斷，擁有較長的生命週期，讓使用者能夠持續與產品維持良好的互動關係，因此在轉換（Monetization）上，除了須擬定免費轉換成付費的策略外，還包含了付費使用者的留存、挽回取消訂閱使用者與向上銷售（Upselling）等策略。

3 大核心的實踐：3 大核心 x 團隊

以公司整體來看，可以利用公司所有內部的團隊組織來實踐每一個核心。假設公司分為 3 個團隊：產品（Product）、行銷（Marketing）與客戶關係管理（CRM），那麼整個成長模型如下圖：

產品驅動成長模型的 3 大核心實踐：3 大核心 x 團隊

以獲取此核心為例，依據公司內部擁有的團隊拆解成：

• 產品驅動獲取策略（Product-led Acquisition）：透過產品本身來獲取新使用者，如：舊客帶新客（Member Get Member），提供誘因，讓使用者願意推薦給他們的親朋好友，獲取更多的使用者。以 Dropbox 為例，推薦好友使用 Dropbox，自己與好友都可以免費獲得更多儲存空間，如此便能夠 1 傳 2，2 傳 4，4 傳 8⋯⋯打開整個市場。

• 行銷驅動獲取策略（Marketing-led Acquisition）：結合產品功能與行銷手法，來更有效地獲取新使用者，如：將產品最主要的功能或 USP（獨特價值主張）與個客需求結合，轉化成好懂、好擴散的行銷素材或活動規劃。以 Canva 為例，其強項在於「不是專業設計師也能快速上手、且能做出好看的設計」，因此透過強勢的 SEO 策略並定錨潛在使用者製作各種社群行銷圖片、海報等設計需求，讓潛在使用者在搜尋時找到產品、並且很容易開始使用（試用）。

• 客戶關係管理獲取策略（CRM-led Acquisition）：透過客服與使用者接觸的機會來獲取新使用者，如：主動推薦產品或者折扣、試用給有興趣但有疑問的訪客，降低這些訪客進入的門檻。

以這樣脈絡將 3 大核心運用團隊拆解完後，不僅可以得到 9 個不同方向的成長策略，並且更容易有效執行策略，另一方面也會凸顯每一個團隊自己的主戰場。以上面所列舉的 3 個團隊來說，產品開發團隊的主戰場是在留存，對於獲取的施力點與效果有限；反過來說，行銷團隊的主戰場則是在獲取，留存則較難施力；客戶關係管理團隊則也會是在留存。至於轉換，3 個團隊都有相當多的地方可以下手。因此，透過這樣的策略編制，讓每一個核心，都能夠有相對應的團隊來優化，每一個團隊都能有明確的守備範圍，讓彼此更緊密合作，共同讓產品成長。

用「漏斗思維」規劃團隊單一核心策略

在這樣的產品成長模型之下，團隊該如何針對每一個核心擬定策略？可以運用 OGSM、OKR 等目標設定框架，或者也可以使用簡單且可以根據實際現況調整的「漏斗思維」。

「漏斗思維」來自於著名的行銷漏斗，將實際上一開始到最後的流程逐步拆解開來，找出所有的關鍵步驟，定義每一個關鍵步驟到下一個關鍵步驟的轉換，那麼團隊要做的事情就是優化漏斗，可以是減少關鍵步驟，或者提高每一步驟的轉換率。以 App 產品為例，產品驅動獲取策略（Product-led Acquisition）可以使用 DRA 漏斗（Download, Registration, Activation）來制定策略；行銷驅動獲取策略（Marketing-led Acquisition）可以使用 AICD 漏斗（Awareness, Interest, Consideration, Download）來制定策略。

回到上述的舉例，便能夠得到 9 個漏斗，若每個漏斗都至少有 4 個關鍵步驟，那麼就能夠找到 36 個關鍵步驟、27 個轉換率，接著就能以全局的方式，找到需要目前最需要優化的數個關鍵步驟與該負責的團隊，開始著手優化，讓產品有效快速地成長。

Hikingbook 的成長模型

經過我與共同創辦人多年不斷的測試與優化，制定出Hikingbook 成長策略架構：以我們的願景與使命計畫而成的 OGSM＋上述的產品驅動成長模型。透過 OGSM 來確保策略能達成目標，並讓公司全體成員上下一心，對齊目標；另一方面，使用產品驅動成長模型來監測重要指標與持續優化各自的漏斗和轉換率。

2023 下半年，我們利用產品驅動成長模型中的產品驅動轉換策略（Product-led Monetization），針對定價頁面的轉換率進行優化，規劃了多次的 A/B Tests，讓我們定價頁面的轉換率成長了近 3 倍。

成長飛輪：產品驅動成長，成長驅動產品

產品驅動成長策略以產品為核心，對內不僅能夠讓所有團隊成員對齊目標、達成共識，更能夠聚焦在目標上；對外則能夠以使用者為中心，創造良好的使用者體驗，推動使用者獲取、留存與轉換的成長，這些成長又會驅動產品優化，能夠在快速變動的市場中，持續滿足使用者需求，形塑出獨特的成長飛輪，透過持續不斷地轉動成長飛輪，將能夠打造出具有市場價值與競爭力的產品。

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Sincerely,

政祥 👋