訂閱制服務成長框架：訂閱制價值循環（Subscription Value Loop）

創造價值 → 傳遞價值 → 獲得利益

Feb 18, 2025

👋 哈囉，我是 Hikingbook 的政祥！這是這個月的《成長 Growth》文章。

2019 創業至今，每一天我都在思考成長，個人的成長、團隊的成長、公司的成長。我將我的所思所學所做，寫成了《成長 Growth》，分享 5 年創業淬鍊出來的經驗，協助創業家、企業家、自媒體、上班族、學生，不論在事業或者人生上，都能夠持續地快速成長。

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智慧型手機自 iPhone 問世以來已經 18 年（2007 - 2025），App 已經成為一個服務必備的載體，雖然訂閱制的付費模式，建立起使用者與 App 開發者間長期正向循環的關係，但面對消費者（toC）訂閱制的 Apps，在變現方面依舊面臨巨大的挑戰。2024 年末，拜讀了〈The Subscription Value Loop: A framework for growing consumer subscription businesses〉。，收穫良多，因此與大家分享「訂閱制價值循環」框架，以及 Hikingbook 如何開始應用這個框架。

訂閱制價值循環（The Subscription Value Loop）

訂閱制是顧客定期付費，來獲取商品或服務，商品或服務本身必須讓顧客持續感受到其獨特的價值與物超所值，才能讓他們願意持續付費購買，否則顧客將會立刻轉身離開。因此，訂閱制的商品與服務，必須非常專注在價值的創造與傳遞，這就是訂閱制價值循環，整個價值循環共 3 步驟：

創造價值：首先產品實際創造的價值必須符合它所承諾的價值，比如說：
1. Spotify 承諾的價值：你可以輕鬆地尋找適合各種時刻的音樂或 Podcast
2. Netflix 承諾的價值：持續娛樂全世界，感動每一位粉絲
3. Hikingbook 承諾的價值：你可以輕鬆做好準備，安全徜徉戶外，自由分享經歷，並在社群找到源源不絕的靈感
確認實際創造出來的價值符合所承諾的價值後，接下來便要快速且高效地連結新的使用者與產品的價值，並且持續提供價值，讓他們願意持續使用。
傳遞價值：產品所承諾並創造的價值必須高效地傳遞給更多的使用者知道並使用，可以透過口碑、自然流量、可持續的付費流量等方式散播出去。
從價值中獲得利益：高效地將免費使用者轉成付費訂閱者，將所獲得的利益重新投入，強化前面 2 大區塊。

訂閱制價值循環的 10 個優化策略

了解訂閱制價值循環後，下一步便是評估在循環中的哪一個環節最具有優化價值的，針對那一個環節擬定優化策略，在〈The Subscription Value Loop: A framework for growing consumer subscription businesses〉文章中，羅列了以下 10 個優化策略，我將這 10 個策略依據階段重新分類，並在每個階段的最後，分享我認為最具影響力的策略：

創造價值

1. 打造獨特且符合承諾價值的產品

這是整個訂閱制價值循環最重要且最根本的優化策略。每個產品都會有其獨特價值主張，好的產品能夠快速地讓使用者理解並感受到其獨特價值，進而滿足他們的需求。因此，從使用者最一開始接觸到的各種行銷素材所傳達的訊息，產品本身內的文案、圖片、影片等多媒體素材，到產品功能的功用與體驗，要能夠扣緊其獨特的價值主張，如此代表著產品定位非常明確，使用者能夠很直覺地體現產品所帶來的價值。一旦產品的價值能有效被創造並感受到，使用者便會很自然且更高意願地成為產品的訂閱者一員，甚至是推薦給其他人。

2. 在剛進入產品（Onboarding）時，傳遞立即的價值

現今使用者專注與耐心的時間是越來越短，因此在使用者剛進入產品時，會是他們最專注且願意給產品展現自己的時間，更是將他們轉換為訂閱者的最佳時機，即使他們尚未使用過。一旦離開，要在下次回來時溝通產品價值，就會變得非常困難，這就是為什麼現今 App 或者 SaaS 產品，會在 Onboarding 的過程中，盡可能地說服使用者先訂閱。此外，這樣做一方面能讓使用者產生稟賦效應（Endowment Effect），另一方面將原本的訂閱獲取問題（Subscriber acquisition problem）轉變為訂閱留存問題（Subscriber retention problem），對於產品開發者而言，能有更多的策略可以執行。因此，優化 Onboaridng，最大化讓使用者在第一時間感受到產品價值，會是整個訂閱價值循環重要且關鍵的一步。

3. 區別並持續強調產品所承諾的獨特價值

在這個數位時代，每一個人在生活與工作上會使用各種數位產品裡的特定功能，滿足特定的需求，這些特定功能是否皆來自訂閱後所加值的，使用者不見得會主動意識到，尤其隨著時間過去，更難意識到這件事。因此，產品必須要讓訂閱者知道：「我因為花了錢訂閱這個產品，因而能有效滿足我的需求。」若是免費增值（Freemium）的產品更會需要讓訂閱者了解其中差異，進而讓他們願意持續訂閱。注意，不是要頻繁大張旗鼓地提醒訂閱者：「你是訂閱者！」，而是把握每次產品與訂閱者接觸的機會，適時地明示與暗示：因為有了這些需要訂閱的功能，讓你變得更好。如果產品本身內部有社群的功能，賦予訂閱者專屬徽章、介面，與一般免費使用者做出身份區隔，也會是讓訂閱者意識到差異的有效做法。

4. 善用激勵策略

訂閱留存問題（Subscriber retention problem）是最難優化的問題之一，然而這是成功的訂閱產品重要基礎。對於消費型產品而言，必須想方設法獲得消費者的注意，強化他們與產品的互動，否則隨著時間過去，便會消失在他們的生活中，進而離開產品。在這樣的背景下，以激勵的方式鼓勵使用者更主動、頻繁與產品互動，絕對是一個絕佳策略，不論是遊戲化機制、挑戰、比賽都是激勵策略下的具體應用。再搭配前一個策略：區別並持續強調產品所承諾的獨特價值，便能有效讓訂閱者持續依賴產品，進而持續訂閱。

在這 4 個策略中，我認為最具影響力的策略是：

打造獨特且符合承諾價值的產品：一個不獨特或者價值不符的產品，無法讓使用者持續使用，要掏錢訂閱，更是難上加難，因此訂閱型產品的定位、解決什麼問題、滿足哪些需求要非常清楚、易懂。
在剛進入產品（Onboarding）時，傳遞立即的價值：Onboarding 是與使用者溝通價值最佳時機，因此必須定期且持續優化，確保新進來的使用者能以最快速度了解產品。

傳遞價值

1. 優化網站提高行銷效率（以 App 為主的產品）

對於以 App 為主的產品，網站仍是一個獲取使用者，甚至是轉換成訂閱者非常重要的管道，主要有以下 3 個原因：

更好且一致的行銷活動體驗：現今，每一個人幾乎都會有 2 個以上的智慧裝置，透過網站可以更容易透過不同裝置來接觸到使用者，對於新使用者或者在電腦上看到行銷活動的使用者，可以提供更好且一致的體驗，不需要先下載 App 或者請使用者拿出 App，一切都在網站上完成，當下載或開啟 App 時，系統自動套用使用者在網站上所做的更動，如此可大幅降低行銷活動的跳出率。
App 難以追蹤數據：任何行銷活動，不論是付費或者免費，使用者獲取的流程基本上就會是：行銷活動所在的網站 → 應用程式商店 → App，平臺的轉換讓追蹤數據變得困難且會增加作業成本，再加上 2021 年 Apple 推出應用程式追蹤透明度制度（App Tracking Transparency, ATT），更難有效追蹤。因此，若整個轉換過程都發生在網站上，便能夠很容易追蹤數據，讓行銷團隊能更好且完整掌握數據，進行測試與優化。
避開 15% - 30% 的內購佣金（In-app purchase commission）：若能在網站上完成訂閱，再引導使用者下載 App 獲得完整的體驗，便能避開 Apple 與 Google 的 15% - 30% 內購佣金，這對於 App 開發者會是一個極大的優勢。

2. 口碑行銷

這是最強而有力的行銷方式，也是所有產品開發者夢寐以求的狀態：一個擁有好口碑的產品，藉助口碑的力量，強力散播到四處，讓所有潛在使用者知道產品的獨特價值。不僅能降低付費行銷的依賴度，也能強化整體行銷的效率。

要最大化口碑行銷，首先在「創造價值」階段已經累積相當的量能，接著透過會員推薦制度（Members Get Members，MGM）、品牌搜尋引擎優化（Branded SEO）、順暢的社群分享機制等策略，讓口碑可以走得更快更廣。

在監測數據上，可以使用淨推薦值（Net Promoter Score, NPS）來監測，並且還能圈出推薦型的使用者，招募他們成為產品傳教士（Product Evangelist），建立起良好的開發者與使用者之間的溝通橋樑。不過 NPS 無法知道實際上真的分享產品的使用者有多少，也無法得知實際上因為口碑而獲得的使用者數量，如要更深入了解，可以監測口碑係數（Word of Mouth Coefficient, WoMCo)，詳情請參考〈How to systematically measure and drive Word of Mouth acquisition〉。

口碑行銷也是我認為是傳遞價值中最重要的策略，口碑傳播力道無遠弗屆，滲透力強，且幾乎不需要付出成本，而口碑也是「網路效應」一個重要的指標。

從價值中獲得利益

1. 優化定價與方案組合

要從價值中獲得最大利益，最高效的策略便是優化訂閱的定價與方案組合，並且要定期審視，評估優化的必要，確保數量 × 定價可以取得最大的成果。可以透過A/B 測試（詳情請參考《資料導向的策略驗證：A/B 測試的終極指南》）得到最佳的定價與方案組合，要注意在測試期間，要盡量避免讓使用者因發現有不同的定價，而產生不信任感。

2. 優化訂閱頁面與出現的時機

訂閱頁面是獲得利益必經途徑，因此持續優化訂閱頁面是「從價值中獲得利益」重要的一步。

最高訂閱轉換率的訂閱頁面＋適時出現的訂閱頁面＋最吸引人的訂閱方案＋最高的願付價格 = 最佳訂閱獲利策略

優化訂閱頁面在 UI/UX 專業領域內有許多最佳實務，包括：免費試用時間軸、強調最受歡迎的功能、讓「免費試用」與「訂閱」的按鈕明顯、預設選擇高利益的方案並顯示「推薦方案」、顯示折扣等等，針對團隊不確定是否比較好的設計，規劃 A/B 測試，透過最佳實務與 A/ B 測試，便能持續優化訂閱頁面，提高訂閱轉換率。

當有一個高訂閱轉換率的訂閱頁面，接著就是讓此頁面適時出現在使用者面前，以下是常見的 4 個時機，每個時機都會有優缺點，必須根據實際狀況選擇適合的時機：

註冊後，Onboarding 之前
1. 優點：新註冊使用者一定會看到，且他們會知道產品有提供更好且完整的功能。
2. 缺點：對於一些使用者而言，會覺得惱人。此外，如果使用者尚未體驗到「啊哈時刻」（Aha Moment），甚至還不熟悉產品，會很容易降低訂閱轉換率。
在 Onboarding 之後
1. 優點：提供一些時間讓使用者可以建立對產品的心理認知與投入。如果 Onboarding 做得好，理想上能讓使用者在看到訂閱頁面前，體驗到「啊哈時刻」，提高訂閱轉換率。
2. 缺點：在 Onboarding 後顯示訂閱頁面，可能會讓一些想要試用的使用者感到不知所措或認為過於複雜，而不願意試用。也會因為 Onboarding 的流程變得比較複雜，而讓使用者感到不耐煩，產生想要趕快跳過的想法，而讓訂閱轉換率降低。
在產品剛開啟後
1. 優點：提醒使用者有更好且完整的功能，並且能確保讓每一個使用者會多次看到訂閱頁面，來增加轉換率。
2. 缺點：對於一些使用者而言，會覺得惱人。此外，如果出現時機過於頻繁，將過度打擾，容易導致免費使用者的流失率提升。
點選付費功能時
1. 優點：這是最好的使用者體驗，讓他們明確知道訂閱後可以使用的功能。並且，能夠根據使用者有興趣的功能，顯示客製化的訂閱頁面，可以更有效說服，提高訂閱轉換率。
2. 缺點：容易導致訂閱頁面觀看率過低，建議必須結合上述其他時機點，來維持一定的觀看率。另一方面，會有讓使用者誤以為訂閱後只有這單一功能的風險，即使訂閱頁面上會說明可以獲得的好處，使用者不見得有辦法找到每個功能的入口，或在有相對應需求時，意識到他可以使用這些付費功能。

3. 降低非自願流失的機率

非自願流失指的是自動續訂時扣款失敗，導致訂閱被取消，發生的原因可能是：

信用卡卡號過期
信用卡遺失或被盜刷
信用卡額度不足
其他原因被銀行拒絕

為了降低非自願流失的機率，採取以下策略：

催繳（Dunning）：當續訂扣款失敗時，一方面重新嘗試扣款，另一方面給予扣款失敗的訂閱者寬限期，亦即讓他們能維持訂閱身份一段時間，並在這期間內要求他們修正帳務資訊，以維持訂閱。在這期間，要持續與訂閱者溝通，隨著離寬限期結束時間越近，內容也要跟著說明嚴重性，避免最後流失掉，挽回將會非常困難。
訂閱支援第三方支付：像是 Apple Pay、Google Pay、LINE Pay 等第三方支付，因使用範圍廣，使用者會更主動注意帳務資訊保持在最新可使用的狀態，因此若訂閱的付款方式能支援第三方支付，能夠降低非自願流失的機率。

4. 策略性促銷

促銷能吸引對價格敏感的潛在訂閱使用者，也能夠進一步了解他們的願付價格（Willingness to pay, WTP）。對於數位產品而言，新增一個訂閱使用者邊際成本幾乎是 0，因此即使折扣很深，也能保持足夠的利潤，提高整體營收。

採用促銷策略的最重要關鍵是，折扣應只針對那些願付價格較低的使用者，避免侵蝕願付價格較高使用者所產生的營收，因此，產品必須要有能力根據人口統計、行為、地理位置等資料來分群，根據這些分群的特性舉辦促銷活動，提供相對應的折扣，讓營收最大化。